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盘点分众传媒2018十大案例,引爆主流是核心

“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。"这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言,他号称广告营销界的"哥德巴赫猜想",也是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。

当中国的经济进入新常态,不仅是对伟大企业的识别与过滤,也是本土品牌实现逆袭的最好时机。这其中,品牌广告运动更聚焦、更精准尤为关键。随着线上红利的逐渐消失,线下电梯媒体的兴盛,企业投放户外甚至于投放非互联网媒体,第一选择就是投分众。

另外,在几乎所有重要的营销节点,以及品牌转型升级的关键时期,就有大量品牌入驻分众。老板们这么喜欢在分众投放广告的秘密究竟是什么?今天咱们就以分众年度十大案例说一说,企业品牌主酷爱分众的三大原因。

盘点分众传媒2018十大案例,引爆主流是核心

【圈层爆破:匹配目标人群,实现精准引爆】

众所周知,产品和营销是两条腿,一个都不能少。当产品不断优化迭代时,品牌的传播方式也必须同步跟得上受众思维范式的转移。

当企业做营销时,投放户外甚至于投放非互联网媒体,第一选择就是分众。为什么?当品牌进入中国最具广告价值、覆盖3亿城市主流的消费群体时,也就意味着品牌的势能被彻底引爆。

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瑞幸咖啡的快速铺路在一定程度上与分众是分不开的。瑞幸咖啡CMO杨飞说道:线下以分众广告为主,这是做品牌效率最高的传统媒体模式,强迫性好,反复观看,投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

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(瑞幸咖啡CMO杨飞解读投放策略)

首先,电梯媒体本身就是一个天然的定位器。城市公寓、写字楼,基本锚定了一个清晰的消费人群:一二线城市、高频使用电梯、拥有稳定良性收入的城市主流消费人群。这个群体,贡献了80%的都市消费力,是引领消费升级的核心人群,与智能家居的中坚受众高度吻合。其次,分众作为电梯媒体中的佼佼者,覆盖了全国350个城市的优质电梯资源,基本锁定了城市人群的核心生活空间。

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(良品铺子、小米有品、居然之家)

以瑞幸咖啡、良品铺子、居然之家、小米有品等品牌为例,通过选择线下投放分众电梯电视、电梯海报、数码海报等媒体组合,进入用户圈层。比如,瑞幸咖啡投放后微信指数超过十倍增长,APP下载荣膺Apple Store美食佳饮类免费榜第一名;居然之家通过电梯电视风暴式覆盖写字楼、公寓及居然之家门店,参与分众电梯红包,使红包发放量超10万张,双十一销量破120亿,会员数量增长56万;良品铺子在双十一投放期间也收获分众电梯红包发券量50万+的好成绩;小米有品就更厉害了,以电梯电视+电梯海报+数码海报的全媒体组合投放,在投放期间百度指数增长360%+、微信指数700%+。

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(居然之家,良品铺子双11战绩)

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(小米有品投放期间,百度指数变化)

分众的本质,其实就是一个“生活空间”媒体:把广告植入到消费者的主要生活圈层当中去,锁定人必经的空间,在必经轨迹上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对品牌和广告主来说,这是线下引爆势能的最好方式。

【认知爆破:用户主动观看,赋能品牌认知】

在信息粉尘化的今天,真正让用户记得住的信息只有重大的社会事件和娱乐事件,一个商业品牌很难被广泛关注到。

粉尘化带来的后果就是,一个新的品牌获得消费者认知的成本点变得很高。另外,一个老的品牌想传播新信息也变得很难。这对创业公司、老牌公司都提出了相当大的挑战。

对于像雨虹防水、波司登、郎酒、飞鹤等这些传统企业,他们多为行业主流品牌甚至领导品牌深入人心,选择分众投放后品牌一飞冲天。

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事实上,满足用户的核心需求,通过强有力的营销策略为品牌赢得心智资源,是企业当前在在品牌转型时占领市场的核心法宝。

特劳特全球总裁邓德隆表示:大多数情况下,看电视时,他们要看的是节目,上网时,他们要看的是内容。但是,我发现很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,看广告成了打发无聊的很好方式。

电梯作为一个较为封闭的场景,具有高频、无干扰的特性,处于信息孤岛的他们会主动去寻找内容,因此通过电梯电视广告的优势就体现了出来,品牌内容得以主动被用户观看并记忆。最为关键的是,主流人群每日平均接触电梯电视2.76次,平均每次媒体接触时长2.5分钟,为品牌集中发声,强化品牌认知,助力销售转化提供了最稳定的流量保障。而波司登董事长高德康表示:选择亿元级战略投放分众,看中的就是分众强大的引爆主流能力。飞鹤董事长冷友斌表示,在信息爆炸时代,好产品更需要好传播,飞鹤借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给主流人群。这无疑也凸显了分众的精准匹配的媒体定位。

以雨虹防水为例,通过在北上广、成都、武汉、天津投放,百度指数提升200%+、知名度提升增长42%、消费者购买意愿提升82%、销量提升40%。更令人欣喜的是,在8月15日,单日订单量破1.02亿。波司登作为传统品牌,在消费者心中一直都是“上一代的记忆”,因此在品牌转型时,分众成了最好的选择。数据显示,在双十一投放期间,百度指数大幅提升225%,双十一线上线下销量双破记录,销量同比上升100%。郎酒集团通过电梯电视2分众风暴式的投放以及电梯海报倾城式的投放,让百度指数大幅提升400%以上,红花郎销售同比增长51.8%,青花郎同比增长122%。飞鹤奶粉更是通过分众电梯海报强势破局,打破国产奶粉不安全的标记,让百度指数增长一倍以上,市场份额为16.9%,整体销量增长60%。

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(雨虹防水、波司登引爆效果)

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(2018年1-11月百度关于“郎酒”的搜索指数)

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(投放分众传媒期间,飞鹤百度指数变化)

【媒体爆破:饱和攻击带来的话题与公关红利】

对于互联网产品来说,为什么手握众多流量也偏爱分众?究其原因,无非是分众的饱和攻击往往带来媒体的高度关注,从而形成网络口碑话题和免费的公关红利。

以快狗打车为例,新品牌上线后,快狗迅速在网络发酵,仅仅一个名字就斩获了不少关注度,引发了社交媒体大讨论,不少网友称其要做“货运界的滴滴”。而在线下,快狗迅速借势狂砸亿元,在全国进行了一大波分众广告的投放,狠刷了一波存在感。

数据不会说谎,在投放期间,百度指数增长500%+、广告覆盖1.87亿人,155亿人次、品牌词搜索增长260%、APP下载量在各应用商店均排前三、日订单量增长2倍、新用户激活提升170%。

盘点分众传媒2018十大案例,引爆主流是核心

(快狗投放期间,百度指数变化)

快狗打车App创始人兼董事长陈小华谈到仅用二个月就完成品牌迭代的不易的同时,也不忘大赞分众的助攻,“想让一个品牌在城市主流人群,最短的时间快速崛起,分众传媒几乎是唯一的选择。

盘点分众传媒2018十大案例,引爆主流是核心

(快狗打车创始人兼董事长陈小华)

作为同城货运的头部品牌,快狗通过分众集中火力进行一轮强有力的话题与公关红利的推广,不仅是顺势而为,助力品牌知名度与产品好感度双升,更为积极的信号是,作为创新品牌,快狗的成功卡位又一次引领着传统品牌营销开拓了新方向,新思路。

【结束语】

广告之所以有效,是因为“曝光效应”,也叫熟悉定律,即人会不自觉地偏好自己熟悉的事物。用户在潜意识中熟悉了品牌,脑海中有了日渐清晰的“视觉锤”,自然而然影响其消费决策。

而电梯媒体在信息爆炸、主次易位的新媒体时代给了品牌一个前所未有的机会,可以把用户和一切有效信息,方便而有效地通过“场景”建立连接,让这种连接在生活路径可达的地方随时被激活,无意识地强制接收。

分众电梯媒体是推动中国品牌的第一力量,随着500城500终端的尾部推进,将助力更多的本土品牌国际化。因此,在品牌营销层面,分众引爆主流、激活品牌的核心定位也就越发凸显了。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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